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中小母婴品牌如何策划事件营销

2018-12-11 09:12  来源:中童观察  作者:雷公腾
概要:事件营销是互联网品牌从业者耳熟能详的策略之一。近几年,这一策略也被传统企业引入。也不乏母婴圈潮流营销人的尝试与摸索。而一次事件营销,成本之高、企业投入的人力物力财力之大、成功策划一起成功的营销热点难度之大也是可以想象的。
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  成本、流量、眼球等对大的母婴品牌,比如飞鹤、贝因美来说不是大问题,那对中小母婴品牌,甚至新创母婴品牌来说,无异于“蜀道之难”。但是,面对市场竞争高压、产品同质化竞争,中小母婴品牌唯有通过提高ROI才能博得一线生机。而事件营销恰就有这样神奇的助推力,以“低投入,高产出”的营销模式实现了企业价值最大化,为企业注入了兴奋剂。

  什么是事件营销?

  事件营销最大的好处就是能够用更少的时间与成本,做到更好的宣传效果。而且形式更加新颖多样。其最重要的特性是利用现有的新闻媒体以及社交网络,来达到传播的目的。媒体报道以及社交网络上用户的转发是完全免费的,这对于企业来说大大的减少了广告成本。

  比如雷军的“Are you ok?”鬼畜事件,OFO和小黄人联手打造的“小黄人单车”等,在社交网络上面的疯狂转发以及二次用户创作,都带来了极好的品牌效益。

  事件营销3大基础要求

  第一,能打能扛的营销团队。要在第一时间统筹协调好内部资源以及外部媒介,并且有机枪的落地执行能力。

  第二,生产优质内容,例如海报、文案、销售信、H5等等。

  第三,嫁接优质流量推手。例如流量渠道多、平台风口热、关键词曝光准等等。

  这些都是事件营销的基础工作 。内外协作环境要高度统一、默契。这对企业的管理要求就极高。光有流量,品牌内部却消化不掉,这是难题。光有内部营销团队能打能扛,却没有流量主推,产品也会僵死。

  因此,产品营销一定要赢好几个关键节点,而这些关键节点,就是我们一直很关注的事件营销活动。在母婴行业,大家耳熟能详的事件营销莫过于“嘉年华活动”。

  从目前我们调研的结果来看,无论是郑州高端母婴品牌谷太婴品母婴大促嘉年华的品牌造势来看,还是海宁芽儿宝2018年嘉年华活动的营销业绩来看,嘉年华事件营销都成为检验品牌硬实力和软实力的“魔法镜子”。对于刚刚提到的两家专业母婴品牌来说,嘉年华事件营销都直接推动了业绩的良性增长与品牌的有效曝光。

  如何策划一场成功的事件营销?

  我们如何能做一场成功的事件营销呢?下面为大家一一解析:

  确定品牌传播的对象

  在确定品牌传播的对象的时候,我们首先要确定品牌传播的对象的行为画像。90后宝妈和85后宝妈有什么消费习惯上的区别?育儿理念有什么不同?家庭经济收入谁支配?等等这些都是策划事件营销前需要做的调研工作。要想做好一场事件营销,就得打有准备的仗,要明确自己的传播目标。

  明确营销目的

  做事件营销首先要重视的是营销目的,千万不是为了做事件而事件。品牌所要制作的事件一定是要达到品牌中的某个点或者某几个点,可以是提高卖点的认知,也可以是吸引客流量,引导客户了解你制作的工艺,也可以是展示你公司的实力,也可以是融合在一起你同步要把你的目的实现。

  而不仅仅是搞一个事件让大家 都知道你火一把,然后就没下文了。后续对品牌没有任何推动作用,这样的事件是没有任何意义的。要围绕目的来设计你的事件。

  找到消费者聚集的内容消费平台

  俗话说,“人在哪里,销售就在哪里”。这句话说得很有道理。在移动互联时代,网络消费、线下终端消费能保持良好的业绩都需要抓住流量。对于一个大事件的策划来说,曝光是非常重要的。

  只有曝光基数大,有效展现量高,获客成本才能降低,获客数量才能有效得到拉升。在当下,我们要客观分析消费者聚集的流量平台,比如微信生态圈、电商网店、短视频平台、网剧平台。由于消费者聚集的内容消费平台属性不一,他们的消费观念和习惯也不一样。针对这一情况,我们就需要因地制宜,制定吸引目标消费者的促销计划。从而实现更好的转化。

  设计有落差、有情绪、有共鸣的营销话题

  设计事件话题做好引导布局,争对你要达成的目标,做好事件话题的布局,是事件成功的关键。事件中包含的话题、热点都需要能引起消费者的共鸣,勾起他们消费的情绪,营造落差感。我们在策划事件营销的时候就需要思考什么样的话题容易传播,榜大款的,震撼性的,挑战性的,打破常规的,坏坏的话题。从而避免平淡无味的白开水话题。

  比如幼儿配方奶粉品牌金领冠在520期间针对“背奶妈妈”推出的系列营销。背奶妈妈就能够引起职场妈妈们的共鸣。而她们的参与也直接激起背奶妈妈一族的情绪。相对于其他母婴品牌的520事件营销,金领冠无疑是成功的。

建立传播矩阵,促发病毒传播

  在经营事件营销活动的时候,如果品牌没有实现爆发式展现,那意味着很难影响流量。而寻找传播扩散话题的渠道、媒体的传播和社交平台的病毒式推荐就可以解决这个难题。

  当然,企业也可以自己推广,也可以影响到媒体来采访报道,影响更多的人参与进来形成病毒性的转发和讨论。不管用什么途径,如果这一步没有实现跳跃,那热度直接就会下滑。

  一般情况下,适合为品牌爆发式展现做传播的媒介类型如下:

  1)种子用户,建立情感的联络,让其自然为你发声,这批用户需要活跃在各类社会化媒体、微博、微信、论坛、贴吧里,发言踊跃,能带动一批人。找准这批种子用户,不夸张地说,是产品成功的基础,对于创业企业,更是生死命脉。假如你的第一批种子用户都留不住,维系不了,产品的生命力可想而知。找到这批用户,还需要用心维护,让他们成为铁粉。铁粉,就是即使产品有一定缺陷,他们依然待你如初恋,情感的门槛才是最大的门槛。

  2)KOL意见领袖。这里的KOL并不是指娱乐明星,主要是母婴行业的意见领袖。让他们喜爱你的产品,没事就在品牌的微博、微信公众号贴一下产品的照片,炫耀一下产品的功能,传播品牌的理念和价值观。

  3)民间评论家,让他们能够经常在网上为品牌发声,并有一定的写作和辩论能力。有很多媒体人、行业人士在业余时间经营自媒体,他们的评论也往往能起到较好的传播作用。

  4)热爱产品的员工,这点很多企业经常忽略,其实员工是第一线的产品体验员,是最了解企业的人,也是重要的传播小分子。有些企业的员工在外面,碰到生人能夸夸其谈一番,碰见熟人,就说,其实那个谁谁的产品更好一点。如果员工都不热爱公司的产品,这个产品必然走不远。

  一个完整的事件传播大致可以分为引爆期、高潮期、尾声期,每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑,常见的传播媒体一般有论坛、微博、微信自媒体、门户媒体、电视媒体、报媒等多个渠道,同时配合各大领域的KOL将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同,成本价格也会有所区别,当然,这主要指的是人为控制的事件爆发,媒体自然报道当然另当别论。

  利用舆情工具时刻监控事件舆情

  很多中小品牌的营销总监只知道分发内容,盯着后台看数据,但是却忘了在起盘、复盘的时候监控舆情。有的时候ROI是合格的,但是舆情却出现了负面,顾客抱怨也随之产生了。而这些就需要我们的品牌营销部利用好数据媒介监控事件热点舆情,关注“热搜”话题,监控品牌正面与负面舆情。

  这里也给大家介绍8款专业的舆情监控工具:

保证成功的四大原则

  事件营销的成功也遵循着4个基本原则:

  (1)说实话办实事,务实原则:由于事件营销的不可预测的风险性,在我们做实体营销的时候应该坚持实事求是,切记虚张声势,从自身的实际情况出发,不浮夸,要对事件的可能后果负责,由于不可预测,浮夸的效果反而增加各方面的负担。

  (2)不诋毁对手,共赢原则借力打力当然好,但是我们不要踩着别人的肩膀诋毁原事件,由于基础是原事件,所以我们应该尊重愿事件,不要利用人家的短处去捧自己的长处。

  (3)有趣有料有话题,正能量原则:由于事件营销的趣味性甚至发展到可扩大性,从而会造成一定的社会影响,那么我们就要对自己的事件进行控制,坚持和谐社会,提倡正能量,切记“利益熏心”。

  (4)全年多档活动,少吃多餐原则:口碑传播不是一夜爆红,需要资源积累。广告的本质就是重复,品牌做好全年的预算,做好打营销持久战的准备,不做事件营销,永远不会有事件发声,做了事件营销,总会有厚积薄发的一天。

 

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编辑:莫飞

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